Vandaag heeft het Stimuleringsfonds voor de Pers het onderzoek ‘De transitie naar digitale proposities in de krantenindustrie‘ gepubliceerd. Dit onderzoek naar de betalingsbereidheid van consumenten is uitgevoerd door PWC en biedt aanknopingspunten voor uitgevers (niet alleen voor krantenuitgevers overigens) om verdienmodellen verder te ontwikkelen, vooral nu in binnen- en buitenland voorzichtige stappen worden gezet om journalistieke content achter een betaalmuur te zetten.

Consumentenvoorkeuren
De bereidheid tot betalen voor digitale journalistieke content is vaker onderzocht en de resultaten waren zeer wisselend. Het grote verschil met eerdere onderzoeken is dat PWC diepgaand de voorkeuren van consumenten heeft onderzocht via een methode waarbij verschillende proposities (gratis, betaald, aanvullende diensten, nieuwsduiding, losse artikelen, artikelen gebundeld naar thema) aan de geënquêteerde werden voorgelegd. Hieruit bleek dat ruim 21% bereid was te betalen. De bereidheid is het hoogst bij reizigers openbaar vervoer, jongvolwassenen, gebruikers van smartphones, hoogopgeleiden, bovenmodale inkomens en abonnees op dagbladen.

Percentage dat bereid is te betalen voor...

Betalingsbereidheid van abonnees en niet abonnees (bedrag omgerekend naar gemiddelde prijzen per week)

Betalingsbereidheid van openbaar vervoerreizigers, jongvolwassenen en smartphone gebruikers

Nieuws op maat
Door de consument wordt een sterke voorkeur aan de dag gelegd voor losse artikelen, al dan niet gebundeld naar thema, waardoor de mogelijkheid ontstaat om naar eigen wens een nieuwspakket samen te stellen, ook op basis van artikelen van verschillende uitgevers (via het strippenkaartmodel).   Het pakket waar de grootste voorkeur naar uitgaat is regionaal nieuws. De bereidheid om voor dit pakket te betalen is echter lager dan bijvoorbeeld voor financieel nieuws.

Nieuws op maat waarin consumenten die bereid zijn te betalen specifiek in geïnteresseerd zijn

Betalingsbereidheid per type nieuws

Motivatie om te betalen
Een belangrijke conclusie is verder dat bij de doelgroep die niet bereid is te betalen voor digitale content, een aantal bezwaren (redenen) bestaat die door de uitgevers kan worden weggenomen of verkleind. Het door deze groep genoemde bezwaar van een laag betalingsgemak kan bijvoorbeeld door de aanbieders worden verbeterd. Hetzelfde geldt volgens de onderzoekers voor de (gepercipieerde) kwaliteit of prijszetting.

Reden om wel te betalen voor online nieuws

Reden om niet te betalen voor online nieuws

Nieuws op de iPad?
Aan consumenten is ook de vraag voorgelegd op welke manier ze online nieuws (zowel gratis als betaald) tot zich nemen. De desktop blijkt veruit favoriet.

Het mediumtype waarmee online nieuws gelezen wordt

Als iPad bezitter ben ik erg benieuwd naar de digitale krantenversies die de uitgevers voor dit apparaat gaan uitbrengen. Het onderzoek dat door PwC is uitgevoerd biedt volgens mij voldoende inspiratie om hun kranten-app vorm te geven.

Het Stimuleringsfonds voor de Pers heeft vorige week bekend gemaakt dat PriceWaterhouseCoopers gaat onderzoeken onder welke omstandigheden consumenten bereid zijn te betalen voor online journalistieke informatieproducten en welke verdienmodellen daarbij kunnen passen.

PWC heeft eerder en op kleinere schaal de bereidheid om te betalen voor online kranten onderzocht en geconcludeerd dat consumenten bereid zijn te betalen voor een online krant als er geen gratis alternatieven voorhanden zijn.  Dit beeld wordt genuanceerd door een onderzoek van Oliver and Ohlbaum waarin 2.600 Britse volwassenen werden geïnterviewd over de bereidheid om te betalen. Daaruit kwam naar voren dat consumenten het optrekken van betaalmuren door kranten, waardoor er weinig gratis alternatieven overblijven, niet zullen waarderen. Een combinatie van micro-betalingen voor artikelen en abonnementen voor speciale content zal meer gewaardeerd worden door consumenten en ook meer opleveren voor de producenten.

Tot een vergelijkbare conclusie komen de onderzoekers van Olswang in hun jaarlijkse Media Convergence Survey. Consumenten, vooral iPhone bezitters, zijn best bereid om microbetalingen te doen of abonnementen af te sluiten voor specifiek content, maar niet voor een krant in zijn geheel.

In het nieuwe PWC-onderzoek zullen meerdere van de hiervoor geschetste lijnen bij elkaar komen. Niet alleen worden de resultaten van eerder uitgevoerde onderzoeken geanalyseerd, maar er zal ook worden gekeken naar voorbeelden uit andere sectoren, zoals de muziekindustrie en de game-industrie, en naar kritische succesfactoren als betaalgemak, het betaalmodel, gebruiksgemak, etc. om te bekijken onder welke voorwaarden gebruikers bereid zijn om te betalen voor online (journalistieke) producten. Hiertoe wordt onder meer de zogenaamde conjoint-analyse gebruikt waarmee de willingness-to-pay onderzocht wordt bij 10.000 respondenten.

Tot slot van deze bijdrage nog een kritische noot van Clay Shirky. In een interview voor een conferentie over de ecologie van het nieuws met de titel ‘Who Will Pay for the Messenger?’ staat hij nog steeds op het standpunt dat de consumptie en productie van nieuws zodanig verandert dat er voor  traditionele partijen geen peil op te trekken valt en het nog enige tijd kan duren voordat er een ‘nieuw ecosysteem’ ontstaat:

“The scale of this ‘revolution’ is such that there cannot be any salvaging of the 20th century institutions and practices of the newspapers’ heyday during their virtual monopoly on news and information. The ‘new ecosystem’ of journalism will be of many small organizations picking up the slack of the ancient and faltering traditional news bastions. Of course, these newcomers will be fully online and digitized.”

Het PWC-onderzoek heeft niet de pretentie om te voorspellen welke kant het op gaat met de nieuwssector, maar het kan de nieuwsproducenten -zowel de nieuwkomers als de krantenuitgevers- wel meer houvast geven bij het experimenten met het ontwikkelen van een duurzaam verdienmodel.

Op 8 december 2009 vond in Perscentrum Nieuwspoort een door het Stimuleringsfonds georganiseerd seminar plaats over Innovatie in de Pers.  Er werden onderzoeken over en praktijkvoorbeelden van innovatie in de pers gepresenteerd die gedaan of gaande zijn mede met behulp van subsidies uit het fonds. Tijdens de bijeenkomst werd ook het door PWC uit te voeren onderzoek kort toegelicht:

Marieke van der Donk – PWC Onderzoek Duurzame verdienmodellen from Stimuleringsfonds voor de Pers on Vimeo.